Data Management & Business Intelligence

สภาวะการแข่งขันทางธุรกิจในยุคดอทคอมที่ทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ ความสำเร็จขององค์กรธุรกิจโดยส่วนใหญ่มักขึ้นกับความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล การประเมิณสถานการณ์ และการตัดสินใจของผู้บริหาร ด้วยเหตุนี้การได้รับข้อมูลที่อัพเดท รวดเร็ว และ ทันการณ์ จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถพลิกสถานการณ์ให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันได้ ทั้งในแง่ความพึงพอใจของลูกค้า ความเข้มแข็งด้านการขาย และระบบงานภายในที่มีประสิทธิภาพ นี่คือเหตุผลที่องค์กรจำเป็นต้องฝึกฝนการจัดการทรัพยากรข้อมูล (Data Resource Management) โดยใช้เทคโนโลยีระบบสารสนเทศ เช่น การจัดการฐานข้อมูล (Data Management) รวมถึงเครื่องมือการจัดการอื่นๆ เพื่อจัดการทรัพยากรข้อมูลขององค์กรให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้

Data Managementเป็นระบบสนับสนุนการจัดการฐานข้อมูลเชิงวิเคราะห์ (Analytical Database) ซึ่งจะเก็บข้อมูลและสารสนเทศที่ดึงมาจากฐานข้อมูลเชิงปฏิบัติการและฐานข้อมูลภายนอก ประกอบด้วยข้อมูลสรุปและสารสนเทศที่จำเป็นต่อผู้จัดการองค์กรและผู้ใช้ อาจเรียกว่าฐานข้อมูลเชิงจัดการ (Management Database) ฐานข้อมูลสารสนเทศ (Information Database) หรือฐานข้อมูลหลายมิติ (Multidimensional Database) ซึ่งเป็นฐานข้อมูลที่เข้าถึงโดยระบบประมวลผลเชิงวิเคราะห์แบบต่อตรง (Online Analytical Processing: OLAP)

คลังข้อมูล (Data Warehouses) จะเก็บข้อมูลปัจจุบันและปีก่อนๆ โดยดึงจากฐานข้อมูลเชิงปฏิบัติการต่างๆ ขององค์กร เป็นแหล่งข้อมูลส่วนกลางที่ได้ถูกคัดเลือก แก้ไข จัดมาตรฐาน และรวบรวมเพื่อใช้สำหรับการวิเคราะห์ธุรกิจ การวิจัยตลาด และสนับสนุนการตัดสินใจ คลังข้อมูลอาจแบ่งออกเป็นตลาดข้อมูล (Data Mart) ซึ่งเก็บส่วนย่อยของข้อมูลเฉพาะอย่างจากคลัง การใช้ฐานข้อมูลคลังข้อมูลหลักคือการทำเหมืองข้อมูล (Data mining) ซึ่งข้อมูลในคลังข้อมูลจะถูกประมวลผลเพื่อกำหนดปัจจัยหลักและแนวโน้มจากอดีตของกิจกรรมทางธุรกิจ

Business Intelligence (BI) เป็นระบบที่ช่วยในการวิเคราห์ และการตัดสินใจทางธุรกิจของผู้บริหารเพื่อนำไปสู่ความยั่งยืนขององค์กร ระบบ BI สามารถเรียกดูข้อมูลที่เก็บไว้ใน Data Warehouse ขององค์กร อาทิ ข้อมูลการขาย ข้อมูลด้านการผลิต ตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้บริหารต้องการมาแสดงในรูปแบบของรายงาน กราฟ ตาราง และภาพกราฟิก โดยเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลด้านสถิติ การหาความสัมพันธ์ของข้อมูล หรือการจำลองสถานการณ์ต่างๆ สามารถแสดงข้อมูลเป็นภาพรวมและเจาะลึกเฉพาะส่วนได้ เพื่อนำไปสู่การค้นหาสาเหตุของปัญหาได้ตรงจุด การแก้ไขที่ตรงประเด็น และการวางแผนในอนาคตได้ถูกทาง สอดคล้องกับ KPI ขององค์กร BI จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ได้รับการนิยม

ประโยชน์ของการจัดการฐานข้อมูล หรือการพัฒนาระบบบริหารข้อมูล มีหลายประการ เช่น การลดความซ้ำซ้อนของข้อมูล การรวบรวมข้อมูลให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อการเข้าถึงจากหลายโปรแกรมและผู้ใช้ โปรแกรมเป็นอิสระจากรูปแบบของข้อมูลและประเภทของฮาร์ดแวร์สำหรับจัดเก็บ ผู้ใช้ได้รับรายงานและการสอบถาม /การโต้ตอบ (Inquiry/Response)เพื่อได้สารสนเทศที่ต้องการโดยง่าย โปรแกรมคอมพิวเตอร์ถูกทำให้ง่ายขึ้นเพราะไม่ขึ้นอยู่กับรูปแบบเชิงตรรกะของข้อมูลหรือสถานที่จัดเก็บทางกายภาพของข้อมูล สุดท้ายการบูรณการและความปลอดภัยของข้อมูลที่เก็บอยู่ในฐานข้อมูลเพิ่มขึ้นเพราะการเข้าถึงและการแก้ไขฐานข้อมูลถูกควบคุมโดยซอฟต์แวร์จัดการฐานข้อมูล

บริการที่บริษัทมีให้กับลูกค้านั้นสนับสนุนการพัฒนาระบบ Data Management & Business Intelligence แบบ End to End Data Warehouse Solution ตามหลักการ Data Warehouse Architecture Components ดังรูป เพื่อสนับสนุนระบบงานสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อผู้บริหาร (Executive Information System – EIS) หรือระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (Decision Support System – DSS) ดังนี้

1. บริการให้คำปรึกษา และ พัฒนาระบบ Data Modeling สำหรับกลุ่ม

• Telecom

• Bank

• Retail

• Crime

• Insurance

2. บริการให้คำปรึกษา และพัฒนาระบบเพื่อสนับสนุนการทำ Information Integration การรวบรวมให้เป็นหนึ่งเดียว (Consolidation)ซึ่งเกี่ยวข้องกับการรวมกันของข้อมูล การจับกลุ่มที่ซับซ้อน และความสัมพันธ์ภายในข้อมูล เช่น สำนักงานขายสามารถรวมยอดขายในเขตพื้นที่ และเขตพื้นที่สามารถรวมยอดขายในเขตภูมิภาค การบริการนี้ประกอบไปด้วยการให้บริการพัฒนา

• Data Consolidation (Extract Transform and Loading)

• Data Quality

• Data Profiling

• Federation

3. บริการให้คำปรึกษา และพัฒนาโกดังข้อมูลหรือคลังข้อมูล (Data Warehouse)

4. บริการให้คำปรึกษาและพัฒนาระบบสนับสนุนการตัดสินใจสำหรับผู้บริหาร (OLAP & Business Intelligence) การเตรียมความสามารถในการโต้ตอบ ค้นหา และจัดทำรายงาน โดยโปรแกรมระบบจัดการฐานข้อมูลสำเร็จรูป ดังนั้น ผู้ใช้สามารถค้นหาฐานข้อมูล สร้างรายงาน และรับการตอบกลับจากคำร้องขอสารสนเทศตามความต้องการเฉพาะได้อย่างรวดเร็ว และโดยง่าย ด้วยเทคนิคการทำเหมืองข้อมูลหรือขุมข้อมูล (Data Mining) การเจาะลึก (Drill – Down) OLAP สามารถเข้าไปในทิศทางตรงกันข้าม (Reverse Direction) และแสดงรายละเอียดของข้อมูลโดยอัตโนมัติที่เรียกว่าเจาะลึก เช่น การขายผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือพนักงานขาย (Sales Reps) สามารถเข้าถึงข้อมูลในพื้นที่การขายได้อย่างง่ายดาย การแบ่งส่วนและการสุ่ม (Slicing and Dicing)

Customer Relationship Management

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการจะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งมีเป้าหมายสุดท้ายในการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป CRMเข้ากับเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้งานได้ง่าย อีกทั้งยังลดความสลับซับซ้อนที่อาจจะยังไม่ทราบได้ว่าจะเริ่มแก้จากตรงจุดไหน หน้าที่งานของระบบ CRM มักจะรวมถึงระบบการบริหารการขาย ระบบการตลาด แบบอัตโนมัติ ระบบรองรับการบริการลูกค้า และระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center) เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาปรับใช้ ดังนั้นการดูแลระบบให้ทำงาน อย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร นอกจากนั้นการเชื่อมระบบ ERP กับ CRM เข้าด้วยกัน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก และอาจจะต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็จะช่วยให้ประสบความสำเร็จในการขายและบางทีอาจจะนำเสนอบริการในรูปแบบอื่นให้กับลูกค้าได้


CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ
CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก
การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้าง
ความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด


เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRMก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

ส่วนประกอบของ CRM
. ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น2. ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ 3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูลและวิเคราะห์ธุรกิจ4. Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ

1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียน ลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐาน ข้อมูล

2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง
CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงการปรับปรุงกิจการ ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาการทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องที่มีผลกับงานติดต่อลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office
ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกจ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้1. Hardware ประกอบด้วย- แบบ Client/Sever หรือ Host-Based- Network and Remote Access- The Size of the Application2. Software ประกอบด้วย- Client/sever หรือ Host-Based Software- Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม- Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร และความยากง่ายในการทำงาน- Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่งต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน
ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operatinal) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน
โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining)

ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้
1.ผู้บริหารระดับสูงต้องสนับสนุนและให้ความร่วมมืออย่างใกล้ชิด

2.ตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายของการนำมาใช้งานที่สามารถประเมินได้

3. ต้องกำหนด Business Process ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์

4. กำหนดลักษณะของตลาดกลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน

5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนักงาน

6. ประเมินความสามารถขององค์กรว่า จะปรับเปลี่ยนการทำงานในส่วนใดบ้าง

7. ทำการวิเคราะห์และ Reengineer ใน Process ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนการทำงานให้ เหมาะสมได้

8. ให้พนักงานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน

9. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม

10. Implement ในเรื่องที่จะทำให้ธุรกิจก้าวเร็วก่อน

11. หา Solution ที่เหมาะสม

12. ทำ Plan Implementation

13. Implement ร่วมกับบริษัทที่ขายระบบ

14. ทำการ Monitor เพื่อตรวจสอบระบบตลอดเวลา

ข้อผิดพลาดของการ Implement CRM
1. ผู้บริหารระดับสูงไม่สนับสนุนและให้ความร่วมมือ

2. ไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมหรือ Business Process ขององค์กรให้สอดคล้องกับแผนงาน

3. ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องไม่เข้าใจความหมายของ CRM ต่อองค์กร

4. ในส่วนของการทำงานแบบอัตโนมัติ ไม่ควรปล่อยให้หน้าที่ของระบบเพียงฝ่ายเดียวที่จะแก้ไขปัญหาควรวางหลักเกณฑ์ให้ถูกต้องตั้งแต่วันแรกของการใช้งาน มิฉะนั้นจะเกิดความผิดพลาดกระจัดกระจายและสร้างปัญหาตามมาอย่างต่อเนื่อง

SCM : Supply Chain Management

ในสภาวะที่มีการแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงเพื่อความอยู่รอด แต่ละบริษัทต่างก็เลือกสรรกลยุทธ์ที่คิดว่าตนจะชนะในตลาดการแข่งขันออกมาสู้ แต่ส่วนใหญ่แล้วก็ยังหนีไม่พ้นกลยุทธ์ด้านการพัฒนาสินค้า และการให้บริการให้ดีกว่าคู่แข่ง หรือไม่ก็ใช้กลยุทธ์ด้านราคาโดยการลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายของบริษัทลงเพื่อแข่งขันในกลยุทธ์ดังกล่าว แต่เนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและข้อมูลข่าวสารที่สามารถสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว จึงทำให้กลยุทธ์ของแต่ละบริษัทในยุคปัจจุบันจึงมีรูปแบบไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ยังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ผู้บริหารของหลายองค์กรไม่ได้ให้ความสำคัญ หรือยังไม่เข้าใจว่ายังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญที่อาจส่งผลถึงอนาคตของธุรกิจหรือความอยู่รอดของบริษัทเลยก็เป็นได้กลยุทธ์ที่ว่าก็คือการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ซึ่งแนวคิดนี้ได้รับความนิยมในต่างประเทศมานานพอสมควร และเป็นแนวคิดที่ทำให้หลายบริษัทประสบความสำเร็จในการแข่งขันได้ อย่างเช่น บริษัทซุปเปอร์สโตร์ วอลมาร์ท ในสหรัฐอเมริกา ที่เอาชนะคู่แข่งรายใหญ่ได้ขาดลอย ก็ด้วยเหตุผลของระบบห่วงโซ่อุปทาน ที่มีประสิทธิภาพของบริษัท การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) จะเป็นลำดับของกระบวนการทั้งหมดที่มีผลต่อการสร้างความพอใจให้กับลูกค้า ดังนั้นห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) จึงครอบคลุมไปถึงกระบวนการจัดซื้อ (Procurement) การผลิต (Manufacturing) การจัดจำหน่าย (Distribution) การกำจัดของเสีย (Waste Disposal) การขนส่ง (Transportation) การจัดเก็บ (Storage) และเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) ซึ่งกระบวนการที่เกี่ยวข้องกันทั้งหมดนี้ จะต้องถูกจัดระบบให้ประสานกันอย่างคล่องตัว กระบวนการ Supply chain นี้ไม่ได้ครอบคลุมเฉพาะหน่วยงานต่างๆ ภายในองค์กรเท่านั้น แต่จะเชื่อมต่อกับองค์กรอื่นๆ ได้ด้วย เช่น ผู้จัดหาวัตถุดิบ/สินค้า (Suppliers) บริษัทผู้ผลิต (Manufacturers) และบริษัทผู้จัดจำหน่าย (Distributors) เป็นต้น ปัจจุบันนี้ แนวคิดเรื่องห่วงโซ่อุปทานได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจหลักของบริษัทใหญ่ๆ ทั่วโลก เพราะบริษัทเหล่านั้นเชื่อกันว่าห่วงโซ่อุปทานจะเป็นที่มาของความสำเร็จของบริษัทในศตวรรษใหม่นี้ และเป็นที่เชื่อว่าระบบห่วงโซ่อุปทานที่ดีจะเป็นส่วนสำคัญที่เราสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งได้ โดยปกติบริษัททั่ว ๆ ไปมักคิดว่า การส่งสินค้า คือ หน่วยงานสนับสนุนให้พนักงานระดับล่างเป็นคนดูแลก็เพียงพอ แต่ในโลกของธุรกิจที่มีแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน การจัดส่งสินค้าถือเป็นส่วนประกอบหลักของธุรกิจ และอาจเป็นส่วนที่ทำให้ธุรกิจโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ หรืออีกนัยหนึ่งระบบการจัดส่งสินค้าที่ดีจะกลายเป็นขีดความสามารถหลักของบริษัท (Core Competence) ซึ่งอาจจะมีความสำคัญและมีประโยชน์มากกว่าการมีตราสินค้าที่โดดเด่น เพราะระบบ supply chain ที่ดีจะมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งการบริหารสมัยใหม่นั้นได้มองเรื่องของเวลาในอีกลักษณะหนึ่งคือ เวลาจะเป็นตัววัดการทำงานโดยรวมของทั้งกระบวนการ Supply chain และการหาทางที่จะใช้เวลาให้เหมาะสมที่สุดนี้ เรียกว่าวิธี “การย่นเวลา” (Time compression) ซึ่งจะเกี่ยวพันกับความสามารถในการแข่งขันขององค์กรด้วย